Pantone: Cómo una empresa creó un negocio que convierte el color en dinero
Artículo original
publicado el 5 de diciembre de 2019 en thefashionlaw.com
Original por: ...
Traducción por: Lizzy
Z.
Con sede a una hora de Manhattan,
en Carlstadt, Nueva Jersey, una empresa llamada Pantone clasifica el color y lo
vende. Fundada en la década de 1950 por los hermanos Morris y Jesse Levine como
imprenta comercial, M&J Levine Advertising evolucionó hasta convertirse en
algo completamente distinto en la década de 1960, cuando el empleado Lawrence
Herbert renovó la división de tinta e impresión de la empresa, introdujo un
sistema para "simplificar el stock de pigmentos y la producción de tintas
de colores de la empresa" y la encaminó a convertirse en "la
autoridad mundial en color".
En las décadas transcurridas
desde que Herbert se hizo cargo de la empresa, compró a los hermanos Levine y
cerró su división de publicidad comercial en números rojos, Pantone se ha hecho
un nombre en gran medida gracias a su Pantone Matching System, una oferta
exclusiva para todo lo relacionado con el color que comenzó como un sistema
estandarizado para diseñadores profesionales en 1963, pero que desde entonces
se ha transformado en una especie de fenómeno cultural y referencia para
empresas que abarcan una amplia variedad de industrias.
“Al notar lo difícil que era para
los diseñadores, las agencias de publicidad y las imprentas comunicarse” en lo
que respecta al color, creó su primera guía de colores Pantone en 1963, según
Fast Co. Al identificar 10 colores por tono y asignarles un número, Herbert se
propuso “reducir la cantidad de variables que ocurren en el proceso de impresión”,
y así se embarcó en un esfuerzo por “crear un lenguaje objetivo y numérico
[para permitir] que cualquier impresor en cualquier parte del mundo produzca un
color con precisión”.
Bajo la dirección de Herbert,
nació un negocio basado enteramente en el color.
En su afán por conquistar y
conservar el título de creador del "lenguaje universal del color",
Pantone no se limitó a categorizar cientos de tonos; se embarcó en una
estrategia de marketing ambiciosa y duradera. Pero en lugar de emitir anuncios
de televisión o pagar por páginas en revistas, Pantone ha difundido sus
servicios orientados al color durante casi 20 años mediante una iniciativa
anual específica: desde el año 2000, Pantone elige su "Color del
Año".
El living coral fue su tono anual
para 2019. Para 2018, la autoridad mundial en color seleccionó el ultravioleta.
En 2017, fue el greenery. Rose
Quartz y Serenity (2016), Marsala (2015), Radiant Orchid (2014), Emerald
(2013), Tangerine Tango (2012), Honeysuckle (2011), Turquoise (2010), Mimosa
(2009), Blue Iris (2008), Chili Pepper (2007), Sand Dollar (2006), Blue
Turquoise (2005), Tigerlily (2004), Aqua Sky (2003), True Red (2002), Fuchsia
Rose (2001) y Cerulean (2000).
La presentación anual y el gran
impulso de marketing que la rodea ayudan a Pantone a poner continuamente su
nombre en el mapa y atraer nuevos clientes "en todas las industrias donde
el color importa", afirma.
Pero lejos de ofrecer un solo
color nuevo anualmente, Pantone lanza una selección más amplia de tonos cada
uno o dos años. Por ejemplo, en marzo de 2016, Pantone anunció que
"introducía con orgullo 112 nuevos colores" a su sistema existente
"para brindar a los diseñadores una mayor gama de expresión y
libertad". Anteriormente, en 2014 y 2015, añadió 84 colores a la gama, y
entre 2012 y 2013, Pantone incorporó la impresionante cifra de 336 nuevos
tonos. La compañía complementa su oferta con proyecciones de colores de
temporada y colecciones adicionales dedicadas a su creciente arsenal de tonos.
Estos colores se compilan en una
gama de productos Pantone, desde su “Color Specifier & Guide Set” de $805
hasta su “Planner” de $995 para diseño de interiores, que se comercializan a un
número no pequeño de marcas orientadas al consumidor, ya sean marcas de alta
moda o empresas de fabricación de alfombras, ya que “tener los colores
correctos para elegir es esencial al tomar decisiones de diseño”, según
Pantone.
Al igual que la postura de
Pantone, una empresa privada, sobre sus informes financieros (no divulga sus
ganancias, aunque su empresa matriz, Danaher Corp., conglomerado de soluciones
ambientales y aplicadas, ciencias de la vida y diagnóstico, generó $19,89 mil
millones en ingresos en 2018), la práctica de seleccionar el "Color del
Año" es muy reservada y está rodeada de misterio. Lo que Pantone afirma
sobre el proceso es que no es una operación formal; la selección anual de
colores es "altamente subjetiva", según Pantone.
Como señaló Mental Floss
recientemente en un esfuerzo por descifrar el proceso: «Dos veces al año, los
representantes de Pantone se reúnen con un grupo central de entre ocho y doce
pronosticadores de tendencias de todo el mundo del diseño, un grupo anónimo de
expertos internacionales en color que trabajan en diseño de producto o moda,
enseñan teoría del color en universidades o están asociados con instituciones
como el British Fashion Council. Se reúnen en un lugar céntrico (a menudo en
Londres) para hablar sobre los colores que parecen estar a punto de despegar en
popularidad, un proceso relativamente esotérico que [Laurie Pressman,
vicepresidenta de Pantone] se resiste a describir con detalle».
Aunque las reuniones en la sombra
se celebran a puerta cerrada, a Tom Vanderbilt, quien escribe para Slate, se le
permitió la entrada, "con la condición de que no revelara la identidad de
los coloristas". A Vanderbilt también se le "pidió que no revelara su
propia identidad como periodista [durante la reunión del comité de selección de
color]", que describió como "una presentación de alto concepto
fusionada con un seminario de antropología cultural". En cambio, Vanderbilt
afirma: "Me retrataron vagamente como un funcionario de X-Rite", la
antigua empresa matriz de Pantone antes de que X-Rite y Pantone fueran
adquiridas por Danaher Corp. en 2012 por 625 millones de dólares.
Las reuniones se desarrollan más
o menos así: «Uno de los pronosticadores [miembros del comité], elegido de
forma rotatoria, elige un tema abstracto antes de cada reunión para iniciar la
lluvia de ideas. Para la sesión de planificación de las tendencias de
otoño/invierno 2018-2019, el tema es el tiempo». Mental Floss afirma que «cada
uno elabora sus propios pronósticos de color inspirados en este tema y trae
cuatro o cinco páginas de imágenes —una especie de mood board— con
combinaciones y paletas de colores relevantes. Luego se reúnen en una sala bien
iluminada y cada uno presenta su visión de hacia dónde se dirige el mundo del
color».
El impacto de la selección anual
abarca desde los colores de las prendas y accesorios que lucen en las pasarelas
de Nueva York, Londres, Milán, París y otros lugares durante cualquier
temporada, hasta los tonos que los floristas eligen para sus arreglos florales.
Es más, se convierte en una oportunidad que otras marcas aprovechan para vender
sus propios productos. Después de todo, «la predicción de color de Pantone es,
en parte, una profecía autocumplida», escribe Anne Quito de Quartz. «Meses
antes de la presentación [anual] de cada diciembre, [Pantone] firma acuerdos de
licencia con diversas empresas, desde fabricantes de esmaltes de uñas hasta
cadenas hoteleras, para garantizar que el tono exacto se materialice en
diversas presentaciones». De repente, el «Color del Año» está en todas partes.
La directora de moda del New York
Times, Vanessa Friedman, se hizo eco de esta idea, escribiendo inmediatamente
después de la revelación del "Color del año" en 2017, donde
"Greenery" se llevó la palma: "Prácticamente solo minutos
después del anuncio, mi bandeja de entrada se inunda con correos electrónicos
de marcas y minoristas que promocionan productos disponibles en el 'Color del
año'". Dichas presentaciones, señaló, también vienen con fotos en paralelo
que coinciden con artículos que detallan cómo el color ya se ha utilizado en la
pasarela en temporadas recientes, un guiño al hecho de que parte del trabajo de
Pantone es medir el espíritu de la época.
La idea de que Pantone se centra
menos en predecir tendencias que en dictarlas rara vez se desvincula del debate
sobre el trabajo de la compañía. Como declaró Mikel Cirkus, director del Grupo
de Diseño Conceptual de Firmenich, empresa ginebrina de sabores y fragancias, a
Slate en 2012, la proliferación de prendas y accesorios con el color estrella
de Pantone tras su gran presentación «no es casualidad. Para mí, ni siquiera se
trata de predecir, sino de dictar». En otras palabras, las marcas se complacen
en seguir las directrices de las distintas autoridades para calcular no solo
qué tonos serán más relevantes para los consumidores en las próximas
temporadas, sino también qué tejidos, texturas, textiles, estampados, gráficos
y otros elementos de diseño serán de interés para el público consumidor.
En el panorama excesivamente
corporativo de la moda moderna, es lógico que las marcas, especialmente
aquellas que tienen accionistas a los que rendir cuentas, sean cada vez más
reacias al riesgo, lo que las lleva a trabajar para satisfacer exactamente los
caprichos de los consumidores. Y el comité de selección lo sabe.
Un miembro anónimo del comité
declaró a Vanderbilt: «Le ponemos temporadas y fechas a las cosas. Este color
es para el verano de 2013. La gente sigue necesitando una dirección... Siempre
necesitan confirmación. Incluso si eres tan fuerte como Zara, necesitan un
punto de partida».
*Este artículo se publicó inicialmente en diciembre de 2016 y ha sido
actualizado.
*Este artículo es una
traducción sin ningún intento de plagio.
Artículo original en inglés: http://www.thefashionlaw.com/home/the-business-of-being-pantone
