Artículo original publicado el 8 de junio de 2017 en thefashionlaw.com

 

Original por: TFL

Traducción por: Lizzy Z.

Las marcas de lujo occidentales han estado mirando al este de manera bastante implacable como un semillero para el crecimiento. El consumidor chino, en particular, se ha vuelto más rico y más aceptado de los formatos minoristas occidentales desde que las marcas de lujo comenzaron a invertir en el mercado chino, con Louis Vuitton, Bally, Gucci y Ferragamo entre la primera ola de minoristas en abrir tiendas en China hace más de 10 años. Sin embargo, con las cambiantes tendencias de consumo y gasto en lujo y la introducción de nuevos grupos de gasto más jóvenes, las marcas de lujo han tenido que adaptar su enfoque.

Se están produciendo cambios en términos de los países a los que se dirige (piense: menos expansión en China y más enfoque en Corea del Sur, por ejemplo, ya que muchos chinos están comprando sus productos de lujo allí y para 2020, los consumidores chinos de lujo gastarán $ 29 mil millones en los minoristas de lujo de Corea del Sur). También están alterando las prácticas de marketing reales que están siendo utilizadas. Este último parece estar tomando la forma de reclutar embajadores asiáticos para un impulso adicional en el panorama moderno y cambiante. Estos embajadores van desde estrellas de K-pop como G-Dragon y CL hasta mega-estrellas de YouTube como Irene Kim.

 

Estée Lauder, Chanel y las estrellas del K-pop

Considere la posibilidad de Estée Lauder. Hace varios años, la compañía de cosméticos estadounidense eligió a la modelo coreana, a la estrella del Street style, y a la presentadora de televisión, Irene Kim, para encabezar su campaña Estée Edit junto a la estrella de reality TV Kendall Jenner. Juntas, Kim y Jenner trabajaron en Estée Edit, una nueva línea de maquillaje de Estée Lauder que está orientada a las jóvenes que son “quienes rompen las reglas y toman riesgos”. Según un comunicado de la marca de cosméticos con sede en Nueva York a fines del año pasado Kim fue incorporada como contribuyente de belleza global, un rol en el que creará contenido de video cubrirá tendencias y posiblemente participará en el desarrollo de productos.

Aparte de la importante iniciativa de Estée Lauder para hacer que su marca de 70 años sea atractiva para los millennials, su reciente selección de embajadores de marca sugiere que no solo busca en su propio patio trasero; La marca está mirando hacia el este, hacia Corea del Sur, en particular, donde reside Kim. Y como Vogue señaló bastante acertadamente, "En la galaxia de estrellas del pop coreanas, árbitros del Street style y creadores de estilos de belleza, modelo y personalidad de televisión, Irene Kim es un planeta con un serio impulso gravitacional". sentido. Cada año, desde 2006, las ventas de artículos de lujo en Corea del Sur han aumentado al menos un 12%, alcanzando los 10.600 millones de dólares en 2015, según McKinsey.

Estée Lauder no es la única marca que intenta confiar en la promesa de Corea y las regiones circundantes, incluidos los 3 millones más de nativos japoneses y los 5 millones más de nativos chinos que visitaron Corea del Sur en 2014 y que históricamente han sido un importante motor del lujo de Seúl mercado de bienes. Chanel ha estado metiéndose allí durante algún tiempo.

Lejos de ser simplemente una pionera en el modelaje surcoreano, Soo Joo Park, quien aparece constantemente en sus programas y campañas, Chanel tiene una historia en Corea. Más recientemente, esto tomó forma de estar como en casa, al organizar su show Resort 2016 en Seúl, atrayendo así a las estrellas pop coreanas G-Dragon y Taeyang; los actores coreanos Ah- Sung Ko, Jung Ryeo-Won, Park Shin-Hye y Siwon Choi; y el actor japonés Rinko Kikuchi.

El espectáculo se produjo más de 20 años después de que la casa ingresara por primera vez al mercado surcoreano en 1992 a través de un mostrador de fragancias y belleza en Shinsegae, una importante franquicia de grandes almacenes, seguida de su primera boutique de moda en 1997. La marca ahora tiene nueve boutiques de moda en el país y, este año, planea abrir su primera tienda principal abierta en Cheongdam-dong.

En cuanto a por qué la casa, bajo el mando de Karl Lagerfeld, descendió sobre Seúl para su reciente espectáculo de Cruise, Bruno Pavlovsky, presidente de moda de Chanel, dijo: "En primer lugar, como inspiración. Hoy, Corea del Sur es el país más influyente de Asia, con su energía y creatividad, su cultura juvenil y la música pop y las celebridades de la televisión, que se han vuelto increíblemente poderosas, incluso en China y Japón. Estas son todas grandes fuentes de inspiración para Karl Lagerfeld ". Continuó: "También hay una razón comercial. Corea del Sur es un mercado de rápido crecimiento, muy interesante, ahora también está abierto a los chinos y japoneses a quienes les gusta viajar aquí por turismo. Corea del Sur se ha convertido en un destino importante en Asia. ¡Y, finalmente, está el lugar!

Chanel es solo una de las marcas de alta costura que se han apresurado a aprovechar el atractivo comprobado de las estrellas del K-pop, como G-Dragon y CL. G-Dragon de BigBang y CL del grupo pop coreano 2NE1 están entrando en la industria de la moda a través de los asientos de primera fila en los desfiles más grandes de París, colaboraciones y embajadoras con marcas establecidas y editoriales como Vogue. G-Dragon tiene decenas de millones de personas siguiendo cada uno de sus movimientos en Instagram (e IRL). No es sorprendente que el director creativo de Chanel, Karl Lagerfeld, introdujera a la mega estrella de gran influencia hace años. ¿Quién podría olvidar su video musical "One of a Kind" de 2013, en el que lleva de cabeza a los pies Chanel mientras juega al tenis con una raqueta y pelotas de la marca Chanel? ¿O su aparición en el programa de alta costura Otoño / Invierno 2015 de Chanel, el "Casino Chanel" junto a otras celebridades participantes como Kristen Stewart y Julianne Moore? Además, ha asistido a casi todos los espectáculos de alta costura de la marca, lo que ha atraído la atención de sus fanáticos. Él ha traído lo mismo a sus colegas con Giuseppe Zanotti, Chrome Hearts, y Ambush, entre otras marcas.

La campaña publicitaria Primavera / Verano 2016 de Alexander Wang vio a CL al frente y al centro. Wang también eligió G-Dragon para S / S 2016; su nueva canción con M.I.A., Temple, sirvió como la pista de fondo para el desfile de Wang. El rapero, el cantante, el compositor y el ícono de estilo bona fide, pueden ser vistos sentados en la primera fila en espectáculos como Chanel, Givenchy, Calvin Klein y Moschino, y salir en diseños de marcas de vanguardia como Vetements y Hood By Air. También se la puede ver en los anuncios regionales de Maybelline o con el grupo de chicas, 2NE1, que ha estado de gira por el mundo. Ella cuenta con casi 6.3 millones de seguidores en Instagram, donde sus fotos acumulan niveles significativos de compromiso.

Pero los planes de expansión no son solo unilaterales. Mientras que las marcas occidentales buscan atacar a los consumidores orientales confiando en K-Pop y las estrellas de los medios de comunicación coreanos, estas mismas estrellas (y sus accionistas con grandes inversiones, incluida L Capital Asia, el brazo de capital privado del gigante francés de artículos de lujo LVMH, que invirtió $ 80 millones en YG Entertainment, una de las principales empresas de gestión de K-pop, también buscan dejar su marca en una escala más global.

 

¿Quién está romantizando a quién?

Pero los planes de expansión no son solo unilaterales. Mientras que las marcas occidentales buscan atacar a los consumidores orientales confiando en K-Pop y las estrellas de los medios de comunicación coreanos, estas mismas estrellas (y sus accionistas con grandes inversiones, incluida L Capital Asia, el brazo de capital privado del gigante francés de artículos de lujo LVMH, que invirtió $ 80 millones en YG Entertainment, una de las principales empresas de gestión de K-pop, también buscan dejar su marca en una escala más global.

¿Cómo lo están haciendo? Bueno, giras mundiales, por una parte. Cantando coros en inglés, por otra, lo que amplía el atractivo de sus canciones. Por supuesto, asociarse con las principales marcas internacionales es otra estrategia para convertir el K-pop en un fenómeno verdaderamente internacional. Y, obviamente, las redes sociales han ayudado enormemente al permitir que estas estrellas y sus equipos de gestión anulen las barreras geográficas.

Sin embargo, no son solo las compañías de gestión las que están presionando para dominar el mundo. "Resulta que el gobierno coreano trata a su industria K-pop de la misma manera que el gobierno estadounidense trata a su industria automotriz y bancaria, lo que significa que estas son industrias que deben ser protegidas", dice Euny Hong, autora de The Birth Of Korean Cool. La columnista de NPR, Kat Chow, se hace eco de este sentimiento y dice: “A fines de los años 90, cuando Asia atravesó una enorme crisis financiera, los líderes de Corea del Sur decidieron usar la música para mejorar su imagen y construir su influencia cultural. Entonces, el gobierno del país invirtió millones de dólares en la formación de un Ministerio de Cultura con un departamento específico dedicado al K-pop ”. Tales esfuerzos incluyeron la construcción de auditorios de conciertos masivos y multimillonarios y el desarrollo de una variedad de tecnologías relacionadas con los conciertos. Hong explicó que "querían que Corea del siglo XXI fuera como la América del siglo XX, donde se consideraba a Estados Unidos tan universalmente genial que cualquier cosa hecha en Estados Unidos se compraría automáticamente".

Y está funcionando. Ya no es solo un fenómeno nativo, Corea y sus diversas estrellas están tomando al mundo por asalto. Primero fue el estilo Gangham, el video musical de K-pop que obtuvo más de 10 millones de visitas en YouTube el día de su lanzamiento; En última instancia, recibió un adicional de 2 mil millones de visitas. Esta era una cara previa para el mundo occidental de la influencia de las estrellas coreanas. Ahora, aproximadamente cuatro años después, el poder comercial del K-pop ni siquiera se ha reconocido completamente.

Sin embargo, está en camino. Un conjunto de conciertos de BIGBANG agotados en Newark, Nueva Jersey el año pasado es demostrativo de eso. Al describir a la banda como "una extravagantemente popular banda de K-pop", Jon Caramanica, del New York Times, describió la escena como "un extremo, intenso y abrumador carnaval pop coreano", completo con montones de fanáticos que gritan.

La influencia del K-pop y los medios coreanos también se puede ver a través de las marcas occidentales que se unen para unirse a las estrellas más importantes del K-pop y / o para canalizar el atractivo de la cultura coreana de una manera más general. Nickelodeon, por ejemplo, quiere participar en el atractivo del K-pop. La cadena de televisión estadounidense presentó un nuevo programa el año pasado, llamado Make It Pop, una comedia musical que presenta a tres adolescentes de un internado que forman una banda llamada XOIQ. "Claramente, el personal de marketing de Nickelodeon dijo: 'Tenemos que aprovechar esta audiencia'", dice Hong.

Tiene sentido. Además del atractivo creciente de estas estrellas en una base más internacional, informes recientes sugieren que los fanáticos de las populares estrellas de K-pop y otras estrellas de los medios de comunicación coreanos ponen su dinero donde están sus bocas. Además de gastar los mejores dólares en conciertos, los fanáticos del K-pop, al igual que otros fanáticos de la música, están comprando en las otras empresas de las estrellas individuales del K-pop.

No a diferencia de la capacidad de Kanye West de vender un millón de dólares de la mercancía de La vida de Pablo, las estrellas del K-pop tienen un gran poder de venta para apoyarse en sus proyectos paralelos. En 2013, el K-pop obtuvo ganancias en el estadio de más de $ 200 millones en exportaciones, con aproximadamente la mitad provenientes de conciertos. Según los informes, estas cifras han crecido significativamente desde entonces. El K-pop y los medios coreanos se traducen en una influencia directa en las compras de los consumidores. "Por ejemplo, el labial de YSL usado en la serie de televisión My Love from the Star se agotó a nivel internacional" poco después de su aparición en el programa, dice Michael DeSimone, CEO de la empresa de soluciones de comercio electrónico, Borderfree. “Y muchos otros productos de lujo destacados en el programa también se vendieron bien". La exportación de cosméticos coreanos, por ejemplo, se ha multiplicado por seis en la última década.

 

En resumen: esto es solo el comienzo, para ambos lados.

 

Artículo original en inglés: http://www.thefashionlaw.com/home/brands-are-looking-to-korea-for-growth-korea-is-looking-right-back

 

*Este artículo es una traducción sin ningún intento de plagio.